DOOH, ovvero ‘Digital Out Of Home
Che cos’è? E’la veicolazione di messaggi pubblicitari in ambito non domestico, ovvero outdoor; tale ambito è inteso come l’insieme di quegli ambienti esterni, non necessariamente all’aperto, che siano diversi dalla propria abitazione.
Quindi, dal centro commerciale alla metropolitana, dalla palestra alla stazione, dalla piazza all’ufficio postale.
Da dove deriva? Dal mondo delle affissioni stradali a grande formato, statiche e cartacee, detto OOH, ovvero Out Of Home.
Paradigmi di declinazione: il DOOH è oggi considerato come il 4° nuovo attore che si aggiunge ai Media Classici.
TV, STAMPA, WEB
DOOH e OOH versus Media Classici, dati percentuali:
TV 53.2 % (trend –14.2%, valore 2.3 MLD €)
Stampa 27.1 % (trend –25%, valore 1.2 MLD €)
WEB 6.6 % (trend +7.9%, valore 300 MIL €)
OOH 2 %, di cui DOOH (DIGITAL) 1% (trend +1.5%, valore 5 MIL €)
ALTRO 11.1% (trend: radio –17.5%, affissioni –28%, cinema –9.3%, cards –5.6%, direct mail –17.3%, etc. )
Definizione degli ambienti in cui il DOOH si declina:
Digital Signage classico (airport, subways, public venues)
Digital In-Store (malls & GDO, retail, public commercials)
Outdoor Digital Sign (urban point of information and ADV) DOOH Digital Out Of Home
DATI DI MERCATO E SCENARIO
Dati di mercatoIl DS e il suo mercato in EUROPA
Secondo Screen Digest, i ricavi dati dal mercato del Digital Signage inteso come DOOH saranno quadruplicati in Europa nei prossimi 5 anni. Si passerà da un mercato consolidato di 160 milioni di Euro nel 2007 a un mercato di 626 milioni di Euro nel 2012.
Per il 2012 è prevista anche una crescita approssimativa dell’area DOOH di circa il 10% sul totale del mercato dell’OOH.
Sempre secondo Screen Digest, l’incremento Europeo degli investimenti sul Digital Signage in ambito Retail & GDO ovvero DOOH è cresciuto dal 4% al 10% dal 2007 al 2009.
Il DS e il suo mercato in UK e USA
Da una ricerca eseguita da Deloitte sul mercato Uk e USA, risulta che i dati di investimento nel settore del Digital Shopper Advertising sono cresciuti da 0% al 60% negli ultimi 5 anni; con un aumento dei ricavi netti nelle vendite del 25% circa.
Frost & Sullivan sosteniene anche che negli ultimi 5 anni, le insegne di GDO e Retail che hanno adottato sistemi di Digital In-Store, hanno incrementato le vendite di 8 punti percentuali, confermando un mercato da 3,5 miliardi di $ per gli USA e di 300 milioni di £ per UK.
Descrizione dello SCENARIO - come è cambiato il panorama dei MEDIA classici e come si è evoluta la pubblicità?
- anni ’70, INTERRUPTION ADVERTISING
- anni ’80, ENTERTAINMENT ADVERTISING
- anni ’90, ENGAGEMENT ADVERTISING
- anni ’09, DIALOGUE ADVERTISING & PROXIMITY MARKETING
GDO & Retail, fattori di crisi
- abbassamento dello scontrino medio
- abbassamento del flusso di pedonabilità (meno gente)
- abbassamento del tempo di permanenza (meno tempo)
- necessità di rotazione del magazzino
- necessità di maggiore vendita di prodotti ad alto mark-up
- necessità di fare CROSS-Selling e UP-Selling
- necessità di aumentare il valore aggiunto dell’immagine e della presenza dei marchi leaders e delle insegne, nel RETAIL
- necessità di aumentare i ricavi, provenienti dalla locazione di nuovi possibili spazi pubblicitari all’interno del MALL
Le esigenze individuate
- Maggior flessibilità e praticità nell’aggiornamento delle mappe di consultazione per il pubblico
- Semplice individuazione degli obiettivi che il visitatore dell’outlet intende raggiungere (prodotti, marchi)
- Facile lettura del percorso dal punto di consultazione all’obiettivo individuato
- Possibilità di rafforzare la comunicazione commerciale dei punti vendita, relativamente alle iniziative che ciascuno offre.
- Maggiore informazione sulle attivita’ svolte all’interno dell’outlet con aggiornamenti frequenti
Riflessioni
- Per il centro commerciale quali sono gli strumenti innovativi per rendere più interessanti ed appetibili i propri spazi in galleria?
- Come aumentare il ROI dedicato ai nuovi spazi pubblicitari?
- Quali sono i mezzi disponibili per aumentare le vendite a scaffale, nell’area mercato?
Il cliente è cambiato, il tempo dedicato alla TV e alla lettura dei giornali è sempre di meno; i quotidiani e le riviste ormai si leggono On-line e quando non siamo in ufficio ci stiamo spostando, in macchina, in metropolitana, in tram o a piedi... siamo infatti OUT OF HOME. L’utente ha quindi bisogno di essere maggiormente stimolato proprio nei tempi in cui è OUT OF HOME e, nel caso dello shopping, lo stimolo deve nascere direttamente sul PDV.
Così facendo, il cerchio si chiude e l’engagement lanciato tramite i media TV, Stampa e Web, si chiude, direttamente sul punto vendita, con i mezzi DOOH.
PROPOSTE
- Engagement/Dialogue con il cliente tramite Media ADV, volantone e WEB
- Emissione Loyalty Card con esatta profilazione del cliente
nelle corsie del mercato, i display potranno informare il cliente di tutte le nozioni utili all’acquisto, provenienti dall’incrocio del profilo cliente con le rotazioni di magazzino o con prodotti ad alto/basso margine su profili alto/basso spendenti. (cross/up selling).
PRODOTTI
Display LCD verticali a grande formato
I display non offrono nessuna possibilità di dialogo con l’utente ma visualizzano solo Messaggi ADV in Loop.
I display sono da considerarsi un vero network di Digital Advertising, atto a supportare il centro commerciale nel ROI della vendita degli spazi e a fidelizzare la brand awareness dei brand che investiranno nel network.
Display LCD verticali a medio/piccolo formato
VANTAGGI e FUNZIONALITA’ DI UN NETWORK DOOH
In diversi momenti della spesa, avvicinandosi ai SISTEMI, l’utente potrà utilizzare la propria tessera o il BarCode Reader in dotazione, per ricevere ad esempio suggerimenti sull’abbinamento di tutti gli items food presenti nel suo carrello, con i vini, con i dolci e/o con accessori particolari dedicati alla tavola. Potrà anche ricevere informazioni su promozioni, ovviamente legate alle rotazioni di magazzino, potrà ricevere PUNTI OMAGGIO, e, dopo aver eseguito la consultazione dei display, l’utente avrà incrociato la propria spesa con i prodotti spinti dall’insegna in quel momento specifico.